今年“6.18”直播越发兴旺，家电企业家制造新话题、打造个人IP蔚然成风。

5月21日，格力电器宣布公司董事长董明珠与其前秘书孟羽童5月23日晚将再次在格力明珠精选抖音直播间“合体”带货。5月20日，由海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰牵头的海尔高管男团首次“合体”直播带货。家电龙头在今年“6.18”年中大促的“预热赛”中，为了流量都各出奇谋。

过去两年，董明珠与孟羽童曾有“过节”。孟羽童2021年9月大学毕业后入职格力，当年格力明珠羽童精选抖音直播间粉丝数很快过百万。2023年5月，格力确认孟羽童离职。当年11月，董明珠表示“人在格力去外面做广告是不合规的”。 孟羽童5月20日发文称时隔两年收到董明珠微信，心中的大石头终于落地。格力电器的官方账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与孟羽童重修旧好，相关话题迅速登上微博热搜。

今年“6.18”大促，家电市场竞争异常激烈，空调低价比拼，引流各出花招。孟羽童目前在小红书的账号有100多万粉丝，粉丝以年轻女性为主。今年71岁的董明珠，4月获选连任格力电器董事长。重新牵手孟羽童，无论格力还是董明珠，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此，弥补“感恩”形象。双方各得其所，共享流量盛宴。

而海尔今年一改以往请明星在“6.18”前助阵的做法，由公司高管层直接上阵、出镜引流。周云杰表示，他会把在社交媒体看到的用户意见转给研发、制造、服务部门，倒逼公司内部创新。海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚，以及海尔冰箱、洗衣机、热水器、厨电、空调、彩电业务六位负责人5月20日也集体入驻微博。

海尔已经从与用户的直接互动中受益。周云杰今年3月在全国“两会”因与小米集团董事长雷军同时出场时的个性化表情而意外走红，他随即开通个人社交媒体账号，炒热了海尔统帅三筒“懒人洗衣机”。海尔智家今年推进数字营销变革，在AI技术赋能下，通过新媒体矩阵转变与用户互动的模式，吸引用户参与产品设计，加速产品创新。

目前，小米是进入家电市场的一条鲶鱼，它想跻身家电领域的头部企业。雷军个人IP给小米带来了巨大流量，其与用户直接沟通的模式，被越来越多家电企业借鉴。今年，不仅海尔高管，美的包括副总裁、智能家居事业群总裁王建国等高管，以及追觅扫地机器人总裁孟佳、云米董事长陈小平、美博董事长余方文等，也开通了视频号。

现在用户购买产品的渠道、获取信息的方式和消费习惯，已经发生了巨大变化。家电销售渠道日益分散、碎片化，越来越多用户观看短视频，购买行为也受到所在圈层的达人、意见领袖的更多影响。内容“种草”与商品销售更多地融合在一起。所以，目前不只是产品竞争、价格竞争，更关键是用户的争夺，看谁能抢占用户更多的心智。

在汉美驰中国营销中心总经理李枭雄看来，今年“6.18”抖音、视频号、小红书等直播平台越发兴旺。直播是将达人的流量与品牌方的产品与服务结合，让粉丝享受高性价比商品。企业高管们做个人IP，有的有真正个人IP，有的是跟风，有的只是辅助直播。

水能载舟，亦能覆舟。当企业家直接与用户交流时，流量红利可以助力公司缩短产生爆款的周期，但是如果有负面声音也容易瞬间放大，带来巨大的压力。雷军近期因小米汽车事件而憔悴就是一个例子。而且，新鲜话题固然能抢得一时的流量，但是产品的创新性和质量才是打造品牌长期口碑的基石。如何兼顾社交媒体“前台”热闹的用户交互，又能继续静心做好产品和内部运营，对打造个人IP的企业家将是考验。

王珍

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